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曾是巴菲特最爱企业之一,却因2个烂决策,市占连掉十年!吉列如何谷底翻身?

巴菲特最爱的企业

 

老牌刮胡刀吉列市占曾高达七成,哥哥爸爸人手一支。然而,随着消费者习惯改变、蓄胡风潮兴起、新创品牌步步进逼,老大哥心态导致吉列做出2个荒腔走板的市场策略,吉列的名字对年轻消费者愈来愈陌生,市占更一度跌破五成,他如何重新擦亮品牌,在衰退十年后始跌回升?


它曾是称霸全球的刮胡刀之王,也曾是股神巴菲特最爱的企业之一。

1989年,巴菲特旗下的Berkshire Hathaway投资吉列6亿美元,成为吉列最大股东,巴菲特在当年的股东信中称赞,「可口可乐和吉列是全世界最顶尖的两大企业。」

同年,吉列推出新广告标语:「吉列,是所有男人的首选」(Gillette, the best a man can get),这标语持续沿用了20多年。

吉列(现并入宝洁)

成立/ 1901年
创办人/金.坎普.吉列
执行长/盖瑞.康贝
主要业务/刮胡用品与个人护理产品制造
品牌价值/ 75.5亿美元(2021年)
员工数/美国麻州总部约1300人
重要事纪/
1965 推出全球第一款双刀片刮胡刀
1989 巴菲特公司投资6亿美元
1990 开发全球首款应用三层刀技术刮胡刀
2005 宝洁以570亿美元收购
2010 男性刮胡市占率达70%

1998年,吉列历经5年研发、花费7.5亿美元,推出全球第一支三刀片式刮胡刀「锋速3」(Mach3)。吉列为这产品申请将近50项专利,投入3亿美元电视广告预算,上市后半年内成为北美和欧洲最畅销刮胡刀。

2005年,宝洁(P&G)以570亿美元的价格收购吉列,巴菲特大力称赞这是一笔「梦幻交易」(dream deal)。

2006年,吉列推出全球第一支五刀片式刮胡刀「锋隐」(Fusion),2008年锋隐营收突破十亿美元,成长速度超越宝洁其他所有产品,2010年锋隐成为全球最畅销刮胡刀产品。

 

失策一:抱持老大哥心态
但是自此之后,市场风向开始转变,吉列的市占率也因此开始走下坡。

对于年轻世代来说,蓄胡才能真正展现男性魅力,包括好莱坞明星班艾佛列克、乔治克鲁尼、基努李维,NBA球星哈登(James Harden)、詹姆斯(LeBron James)等人,都成了蓄胡型男代表。甚至是吉列产品的代言人也开始蓄胡,例如足球金童贝克汉、网球天王费德勒,原本的代言合约并没有明文禁止蓄胡,吉列只能默许。

面对市场趋势转变,吉列却犯下了致命错误。根据《彭博Businessweek》专文分析,多数高阶主管依旧抱持老大哥心态,陷入团体迷思(groupthink),他们认为刮胡是基本社交礼仪,蓄胡只是一时流行,没必要跟风,他们唯一要做的是:耐心等待热潮消退。

同时间,市场开始出现吸引年轻世代的新竞争对手,开始瓜分市场。

例如2011年成立的「1元刮胡刀俱乐部」(Dollar Shave Club),他们不以高科技功能、多刀片设计为诉求,只销售价格便宜的传统单刀片式刮胡刀。

此外,1元刮胡刀俱乐部采用订阅模式,消费者只要在公司网站上回答几个简单问题,网站就会提供适合的商品建议。消费者每月只需支付3到8美元,公司就会将刮胡刀宅配到家。

2013年创办人莱文(Mark Levine)亲自拍摄宣传短片,以幽默语调嘲笑竞争对手的产品:「你真的认为刮胡刀需要震动把手、10个刀片、发光功能吗?」根据《纽约时报》报导,这支短片上传至YouTube后24小时内,公司便收到超过1万2千笔的订单,影片点阅率超过2千万人次。

2016年,1元刮胡刀俱乐部年营收突破2亿4千万美元。同年,联合利华(Unilever)以10亿美元价格收购1元刮胡刀俱乐部。

 

失策二:只想用法律逼退对手
新创品牌步步进逼,但是吉列的回应显得荒腔走板。为了挽救财报数字,吉列竟然选择提高售价,一举惹怒了消费者。到了2017年又宣布部份产品降价12%,但业绩依旧没有起色。

吉列试图诉诸法律途径,围堵竞争对手,但事后证明,吉列根本是病急乱投医。

2013年,吉列控告另一家新创品牌Harry's侵犯智慧财产权,但是不到一星期内吉列便自行撤回。2015年,吉列控告1元刮胡刀俱乐部侵犯智慧财产权,4年后双方达成和解。同样是在2015年,吉列控告由前高阶主管创办的Shavelogic窃取商业机密,两年后被法院驳回。

根据市调公司欧睿国际统计,到了2018年,在美国男性刮胡刀市场,吉列的市占率从2010年的70%,降至47%,正式跌破五成。一元刮胡刀俱乐部和Harry's两家新创品牌合计市占率达14%。

也正是在这一年,Gary Coombe接任宝洁执行长。「我爸爸蓄胡,我儿子也蓄胡,但是我却负责管理全球最大的刮胡品牌,说起来还真的有些尴尬,」Gary Coombe带着有些无奈的语气说道。更糟的是,Gary Coombe上任后进行市场调查,结果显示多数年轻消费者根本没听过吉列的名字。

既然蓄胡是大势所趋,吉列为何不抛开传统包袱,乘势而上?

 

从蓄须潮找需求,开创新产品
事实上,吉列创办人金.坎普.吉列(King Camp Gillette)也是留着小胡须。如果从这些蓄胡的消费者立场来思考,他们必定需要花时间修剪和保养,为何不针对位于金字塔顶端的蓄胡男性,开发符合他们需求的工具?

2020年,吉列以创办人名字命名,推出全新系列King C. Gillette,包含有胡须油、胡须膏、清洁露、刮胡凝胶、颈部刮胡刀、胡须修剪器、双刃安全刮胡刀等产品,满足持续成长的胡须保养与造型需求。

不过,老品牌要改变形象,向来都不是一件容易的事。因此,包括康贝在内的高阶主管更是以身作则,开始蓄胡并亲身试用新系列产品。「如果要沟通公司的新策略,这是最有效的方法,」康贝说,「当然你也可以直接在会议室里简报,这样还比较省力,但是效果绝对比不上老板亲自示范来得有说服力。」

自2020年上市至今,尽管遭受新冠疫情冲击,King C. Gillette系列的销售额达2亿美元。根据公司内部统计,欧洲市场的胡须护理产品营业额当中,有三分之一来自King C. Gillette系列产品。

除了开发新市场,吉列也没有放弃核心产品刮胡刀的研发,但是从使用者出发,而不再像过去只是为了创新而创新。

研发人员发现有不少男性在刮胡前,习惯使用热毛巾热敷或热水浸湿,减轻刮胡的不适感,因而开发出热感应刮胡刀,作为新系列GilletteLabs的第一个产品。

研发人员在刮胡刀的刀头下方安装金属棒,只要按下按钮,便可在一秒内加热到摄氏43或50度,内建有4个感测器,可以确保温度维持稳定,避免过热,引发危险。

热感应刮胡刀的行销模式也不同于以往,2018年9月,吉列选择先在众筹平台Indiegogo推出新产品,包含有109至144美元4种价格选择,希望吸引真正有兴趣、愿意支付高价的早期使用者(early-adopter),避开低价竞争。

「我们清楚知道,这个产品不是大众市场,不是每个人都需要热感应刮胡刀,也不是每个人都愿意花150美元买一支刮胡刀,」吉列品牌经理汤玛斯(Matt Thomas)说。两个月活动期间,累积1千多人订购,这些人提供许多实用的产品修改意见。2020年,这款热感应刮胡刀获得红点设计奖(Red Dot Award)的产品设计奖。

在吉列两大新系列产品推出之后,2021年宝洁营收成长6%,达到64亿美元,这是历经十年衰退后首次成长。

不可否认,新系列产品才刚推出不久,能否长期维持好成绩,依旧是个未知数。但是,对于力图重新擦亮品牌的吉列来说,是个好的开始。

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