老牌刮胡刀吉列市占曾高达七成，哥哥爸爸人手一支。然而，随着消费者习惯改变、蓄胡风潮兴起、新创品牌步步进逼，老大哥心态导致吉列做出2个荒腔走板的市场策略，吉列的名字对年轻消费者愈来愈陌生，市占更一度跌破五成，他如何重新擦亮品牌，在衰退十年后始跌回升？

它曾是称霸全球的刮胡刀之王，也曾是股神巴菲特最爱的企业之一。

1989年，巴菲特旗下的Berkshire Hathaway投资吉列6亿美元，成为吉列最大股东，巴菲特在当年的股东信中称赞，「可口可乐和吉列是全世界最顶尖的两大企业。」

同年，吉列推出新广告标语：「吉列，是所有男人的首选」（Gillette, the best a man can get），这标语持续沿用了20多年。

吉列（现并入宝洁）

成立／ 1901年
创办人／金．坎普．吉列
执行长／盖瑞．康贝
主要业务／刮胡用品与个人护理产品制造
品牌价值／ 75.5亿美元（2021年）
员工数／美国麻州总部约1300人
重要事纪／
1965 推出全球第一款双刀片刮胡刀
1989 巴菲特公司投资6亿美元
1990 开发全球首款应用三层刀技术刮胡刀
2005 宝洁以570亿美元收购
2010 男性刮胡市占率达70%

1998年，吉列历经5年研发、花费7.5亿美元，推出全球第一支三刀片式刮胡刀「锋速3」（Mach3）。吉列为这产品申请将近50项专利，投入3亿美元电视广告预算，上市后半年内成为北美和欧洲最畅销刮胡刀。

2005年，宝洁（P&G）以570亿美元的价格收购吉列，巴菲特大力称赞这是一笔「梦幻交易」（dream deal）。

2006年，吉列推出全球第一支五刀片式刮胡刀「锋隐」（Fusion），2008年锋隐营收突破十亿美元，成长速度超越宝洁其他所有产品，2010年锋隐成为全球最畅销刮胡刀产品。

失策一：抱持老大哥心态
但是自此之后，市场风向开始转变，吉列的市占率也因此开始走下坡。

对于年轻世代来说，蓄胡才能真正展现男性魅力，包括好莱坞明星班艾佛列克、乔治克鲁尼、基努李维，NBA球星哈登（James Harden）、詹姆斯（LeBron James）等人，都成了蓄胡型男代表。甚至是吉列产品的代言人也开始蓄胡，例如足球金童贝克汉、网球天王费德勒，原本的代言合约并没有明文禁止蓄胡，吉列只能默许。

面对市场趋势转变，吉列却犯下了致命错误。根据《彭博Businessweek》专文分析，多数高阶主管依旧抱持老大哥心态，陷入团体迷思（groupthink），他们认为刮胡是基本社交礼仪，蓄胡只是一时流行，没必要跟风，他们唯一要做的是：耐心等待热潮消退。

同时间，市场开始出现吸引年轻世代的新竞争对手，开始瓜分市场。

例如2011年成立的「1元刮胡刀俱乐部」（Dollar Shave Club），他们不以高科技功能、多刀片设计为诉求，只销售价格便宜的传统单刀片式刮胡刀。

此外，1元刮胡刀俱乐部采用订阅模式，消费者只要在公司网站上回答几个简单问题，网站就会提供适合的商品建议。消费者每月只需支付3到8美元，公司就会将刮胡刀宅配到家。

2013年创办人莱文（Mark Levine）亲自拍摄宣传短片，以幽默语调嘲笑竞争对手的产品：「你真的认为刮胡刀需要震动把手、10个刀片、发光功能吗？」根据《纽约时报》报导，这支短片上传至YouTube后24小时内，公司便收到超过1万2千笔的订单，影片点阅率超过2千万人次。

2016年，1元刮胡刀俱乐部年营收突破2亿4千万美元。同年，联合利华（Unilever）以10亿美元价格收购1元刮胡刀俱乐部。

失策二：只想用法律逼退对手
新创品牌步步进逼，但是吉列的回应显得荒腔走板。为了挽救财报数字，吉列竟然选择提高售价，一举惹怒了消费者。到了2017年又宣布部份产品降价12%，但业绩依旧没有起色。

吉列试图诉诸法律途径，围堵竞争对手，但事后证明，吉列根本是病急乱投医。

2013年，吉列控告另一家新创品牌Harry's侵犯智慧财产权，但是不到一星期内吉列便自行撤回。2015年，吉列控告1元刮胡刀俱乐部侵犯智慧财产权，4年后双方达成和解。同样是在2015年，吉列控告由前高阶主管创办的Shavelogic窃取商业机密，两年后被法院驳回。

根据市调公司欧睿国际统计，到了2018年，在美国男性刮胡刀市场，吉列的市占率从2010年的70%，降至47%，正式跌破五成。一元刮胡刀俱乐部和Harry's两家新创品牌合计市占率达14%。

也正是在这一年，Gary Coombe接任宝洁执行长。「我爸爸蓄胡，我儿子也蓄胡，但是我却负责管理全球最大的刮胡品牌，说起来还真的有些尴尬，」Gary Coombe带着有些无奈的语气说道。更糟的是，Gary Coombe上任后进行市场调查，结果显示多数年轻消费者根本没听过吉列的名字。

既然蓄胡是大势所趋，吉列为何不抛开传统包袱，乘势而上？

从蓄须潮找需求，开创新产品
事实上，吉列创办人金．坎普．吉列（King Camp Gillette）也是留着小胡须。如果从这些蓄胡的消费者立场来思考，他们必定需要花时间修剪和保养，为何不针对位于金字塔顶端的蓄胡男性，开发符合他们需求的工具？

2020年，吉列以创办人名字命名，推出全新系列King C. Gillette，包含有胡须油、胡须膏、清洁露、刮胡凝胶、颈部刮胡刀、胡须修剪器、双刃安全刮胡刀等产品，满足持续成长的胡须保养与造型需求。

不过，老品牌要改变形象，向来都不是一件容易的事。因此，包括康贝在内的高阶主管更是以身作则，开始蓄胡并亲身试用新系列产品。「如果要沟通公司的新策略，这是最有效的方法，」康贝说，「当然你也可以直接在会议室里简报，这样还比较省力，但是效果绝对比不上老板亲自示范来得有说服力。」

自2020年上市至今，尽管遭受新冠疫情冲击，King C. Gillette系列的销售额达2亿美元。根据公司内部统计，欧洲市场的胡须护理产品营业额当中，有三分之一来自King C. Gillette系列产品。

除了开发新市场，吉列也没有放弃核心产品刮胡刀的研发，但是从使用者出发，而不再像过去只是为了创新而创新。

研发人员发现有不少男性在刮胡前，习惯使用热毛巾热敷或热水浸湿，减轻刮胡的不适感，因而开发出热感应刮胡刀，作为新系列GilletteLabs的第一个产品。

研发人员在刮胡刀的刀头下方安装金属棒，只要按下按钮，便可在一秒内加热到摄氏43或50度，内建有4个感测器，可以确保温度维持稳定，避免过热，引发危险。

热感应刮胡刀的行销模式也不同于以往，2018年9月，吉列选择先在众筹平台Indiegogo推出新产品，包含有109至144美元4种价格选择，希望吸引真正有兴趣、愿意支付高价的早期使用者（early-adopter），避开低价竞争。

「我们清楚知道，这个产品不是大众市场，不是每个人都需要热感应刮胡刀，也不是每个人都愿意花150美元买一支刮胡刀，」吉列品牌经理汤玛斯（Matt Thomas）说。两个月活动期间，累积1千多人订购，这些人提供许多实用的产品修改意见。2020年，这款热感应刮胡刀获得红点设计奖（Red Dot Award）的产品设计奖。

在吉列两大新系列产品推出之后，2021年宝洁营收成长6%，达到64亿美元，这是历经十年衰退后首次成长。

不可否认，新系列产品才刚推出不久，能否长期维持好成绩，依旧是个未知数。但是，对于力图重新擦亮品牌的吉列来说，是个好的开始。